我会用两个问题引入,两张图来重点讲解。开始吧!
我们先从积分的起源说起。
据说1793年,美国的一个杂货铺老板,设计了一种回馈客人的方式,每当你到店里买东西,根据金额可获得对应数量的铜板,累计铜板可换取礼品。成为早期积分的雏形。
现在我们的生活中,到处都能找到积分的身影:信用卡积分、酒店积分、运营商积分,还有著名的飞行常客计划(乘客通过飞行积累里程,用里程兑换免费机票),大量的企业选择了用积分提升和维护与用户的关系。
以上企业直接返利的方式,被称为独立积分计划。后来在此基础上发展出了积分联盟。联盟可分为同业联盟和异业联盟。同业联盟中的经典案例是星空、寰宇和天合三家航空联盟,联盟成员共同提供积分,共同保有常旅客。异业联盟则是来自不同行业的跨业合作,相关行业间相互导流。
当加入联盟的行业类型和数量逐步增多,出现了一种新的形态—通用积分。积分获取的途径增加,消费的场景扩大,积分已经成为某种意义上的流通货币。目前世界上最大的通用积分集团有两个,分别是AIMIA和Points。
线下积分经过两百多年的发展演变,已经成长为一套非常成熟且完善的体系了。
为什么企业愿意把自己的利润拿出部分来,以积分的形式返给用户呢?
核心原因:用户忠诚度计划。
传统零售业有一些关键假设。
1.用户等级越高,其忠诚度越高。
2.二八原则,20%的头部用户贡献了80%的收益。
3.维护一个忠诚用户所耗费的成本通常只有获取新客的1/5。
第一,用户的等级高,对平台依赖性强,沉没成本高,一般情况下不会更换平台。
第二,既然20%头部的忠诚用户贡献了80%的收益。你就必须抓住他们,这可是金主爸爸呀。你不单要抓住他们,还得分析他们的行为,了解他们的喜好,做好每一处的服务。
第三,现在线上流量死贵,拉新成本高。激活维护老用户是一件投入产出比极高的事,值得一试。
关于忠诚度计划,有这么一张图:
两条路径:
这样就将整体串联起来了,用户为了获得一些特权,会主动地提升等级,做平台鼓励的行为。同时,用户为了想要的回报,也会努力赚取积分,积累筹码兑换心仪的回报。
讲完核心原因,我们讲下辅助原因:用户活跃度计划。
如果说忠诚度计划是围绕着20%左右的忠诚用户建规则,活跃度计划就是去抓10%-30%的活跃用户。
原因有:
1.总有部分用户愿占“小便宜”。
2.通过完成任务可获取不菲的收益。
3.持续的运营活动吸引到用户。
4.积分体系可做的足够好玩(游戏、闯关、开宝箱)。
之前我的leader,问一位做积分很多年的产品前辈:
前辈回答到:
1.用户定位的问题,是不是同一批用户。
2.CAC(获客成本)。
3.我只做两件事情,抽奖让人知道,高粘度品类让用户留下。
第三点,说的就是活跃度计划,用一定的成本做活动吸引用户参与,让用户对你的品牌产生认知,脑海中种入一个概念。再用相对高粘度的品类让用户留在你的平台(比如挂号就上挂号网)。
这张图应该囊括了市面上绝大多数积分的玩法。
积分体系最重要的两端就是赚积分和花积分。
积分记录页是让用户对积分的增减有所感知,排行榜则是希望引入用户间的排名和竞争,提高黏性。
如上图所示,积分体系最重要的是出口,即用户希望得到什么?(可能是礼品,也可能是开放某种权限)。从用户需求出发,引导用户做平台希望的事。
积分体系的底层是成本测算,通常是拿出利润的百分之几,作为用户返利。算好要投入多少成本,希望取得什么效果,再来建立内部具体的规则和玩法。
入口是我们希望用户做什么,出口已定,入口简直信手拈来,唯一要注意的是,不要过度超发,以免积分存在用户账户内消耗不掉,造成积分贬值。
整个模型中,需要关注两个数据指标。一个是积分兑换率,表示的是发出去的积分有多少被用了。主要体现积分发放和使用的效率,帮助你调整发放和回收的节奏和策略。
另一个数据指标是用户使用率,表示多少有积分的用户实际使用了积分。主要体现平台用户有多少对积分体系有感知。
1. 线下积分体系已经非常成熟,线上体系继承于线下,并做了一定的延展和变形。
2. 目标人群是20%左右的忠诚用户和头部的活跃用户。控制收益依次为,忠诚度用户>活跃用户>普通用户。
3. 没做好成本测算的积分体系,就是耍流氓。
4. 要有核心消费场景,保证积分有足够高频的使用点,如发帖、提问、悬赏。再结合商城效果尤佳。
5. 还可以通过展示用户财富值或者排名等模式来刺激活跃。
6. 指定动作、持续激励、身份尊贵、沉没成本。
7. 后台记录标识高价值用户,做好状态管理(活跃、积极、一般、沉睡)。
8. 异业联盟,引入多家商品,提升积分价值。
9. 做好风控、防刷积分,实时监控数据。
10. 对积分体系而言,运营才是最重要的!